磯田丸が行く。―経済乱世を生き抜く策は！？― 11月12日｜よーじや國枝昂社長の大胆改革とは？｜11/12 19:30
2026年11月12日（木）19時30分からBS11で放送される「磯田丸が行く。」は、京都・祇園発祥の老舗「よーじや」を取り上げます。
あぶらとり紙で全国的に知られ、最盛期には年商40億円に達したと番組表で紹介される一方、観光需要の変化や経営難を経験した同社。今回の放送では、若き社長が掲げる「脱観光依存」と、老舗のイメージを変える大胆な改革に迫ります。
11月12日「磯田丸が行く。」の放送日時と出演者
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 番組名 | 磯田丸が行く。―経済乱世を生き抜く策は！？― |
| 放送日時 | 2026年11月12日（木）19:30～20:00 |
| 放送局 | BS11 |
| 今回のテーマ | あぶらとり紙の老舗「よーじや」の大胆改革 |
| 出演 | 磯田道史、佐藤彩加 |
BS11の番組紹介によると、この番組は歴史学者の磯田道史さんが「現代の軍師」となり、京都の老舗を訪ねて事業を長く続ける秘訣を探る新感覚の歴史経済バラエティーです。古文書や秘蔵のお宝にも目を向け、老舗が危機を乗り越えてきた背景を読み解きます。
今回の放送内容は、祇園発祥の「よーじや」がテーマです。番組表では、あぶらとり紙が全国的な人気を集めた時代から経営難に至った経緯、そして若き社長が進める再建策が紹介されています。
よーじやはなぜ「あぶらとり紙の老舗」になった？
よーじやの歴史は、1904年（明治37年）に創業した國枝商店から始まります。公式の沿革によると、初代の國枝茂夫さんが舞台化粧道具の商いを始め、紅や白粉などを扱っていました。
その後、口腔衛生への関心が高まった時期に歯ブラシの販売を始めます。当時、歯ブラシは「楊枝」と呼ばれていたため、地元の人々から「ようじやさん」と親しまれ、それが現在の屋号につながりました。
あぶらとり紙はどのように生まれた？
よーじやの看板商品であるあぶらとり紙は、1921年（大正10年）に誕生しました。公式の歴史ページでは、映画関係者から相談を受けて考案したと説明されています。
舞台や映画の現場では、強い照明によって役者の肌のテカリが目立つことがありました。その悩みに応えるために生まれた商品が、やがて一般の人にも使われるようになり、よーじやを象徴する存在へ成長していきます。
1965年には、手鏡に映る女性をモチーフにしたロゴマークが誕生しました。1990年代にはテレビドラマをきっかけにあぶらとり紙がブームとなり、京都土産の定番として全国に名前が広がります。
人気商品が経営の課題にもなった理由
あぶらとり紙が京都土産として定着したことは、よーじやの知名度を高める大きな力になりました。一方で、観光客が京都を訪れる機会や土産物を買う需要に売り上げが左右されやすい構造も生まれます。
テレ東プラスが2026年2月に紹介した過去の取材記事では、あぶらとり紙が土産品のイメージを強め、普段使いの商品として選ばれにくくなったことが経営課題として取り上げられています。観光客の減少が直撃したコロナ禍は、その依存度を見直すきっかけにもなりました。
番組表の今回の紹介文でも、最盛期には年間売上高が40億円に達した一方、バブル崩壊やコロナ禍などを経て経営難に陥ったと説明されています。今回の放送では、知名度の高い看板商品を持つ老舗が、なぜ事業の立て直しを迫られたのかも焦点になりそうです。
國枝昂社長が進める「脱観光依存」とは？
現在のよーじやグループを率いるのは、代表取締役の國枝昂さんです。公式会社概要にも代表者として掲載されています。
2025年3月、よーじやは「みんなが喜ぶ京都にする」をコーポレートスローガンに掲げ、「おみやげの店」から「おなじみの店」へとブランドの方向性を変えるリブランディングを発表しました。
公式会社案内では、観光客だけに必要とされるのではなく、地元の人々の日々の暮らしに欠かせない存在を目指すと説明しています。これは、単にロゴやパッケージを新しくするだけではなく、誰にどのような価値を届ける会社なのかを見直す取り組みです。
60年ぶりのロゴ刷新と「よじこ」の誕生
2025年のリブランディングでは、1965年に誕生したロゴマークを約60年ぶりに刷新しました。長年親しまれてきた手鏡に映る女性のデザインは、ブランドの象徴として一部商品に残しながら、新たなコーポレートキャラクター「よじこ」も誕生しています。
公式発表によると、新しいロゴには、歴史を大切にしながら新しい挑戦を続ける姿勢が込められています。従来の「京都土産のあぶらとり紙」という印象だけでは伝わりにくかった、スキンケアや雑貨、飲食などの幅広い事業を知ってもらう狙いもあります。
10そばや26ダイニングで日常の顧客とつながる
脱観光依存を進めるうえで、よーじやグループは物販以外の事業にも取り組んでいます。公式の事業紹介には、十割蕎麦専門店「10そば」と、京都の生産者とつながる「26（にーろく）ダイニング」が掲載されています。
10そばは、そば粉100％の十割そばをワンコインから提供する専門店です。観光地でお土産を買うときだけでなく、仕事の合間の昼食や普段の食事で利用してもらうことを目指す業態です。
26ダイニングは、京都府内26市町村の生産者とつながり、地域の食材やつくり手の思いを料理を通して伝える店です。公式サイトでは、京都の海・山・里の恵みを集め、素材のおいしさを引き出す和食・創作料理の店として紹介されています。
2026年9月の商業施設新聞のインタビューでは、よーじやの物販店は京都と他府県にそれぞれ10店ずつ展開していると國枝社長が説明しています。また、10そばは3店舗を運営し、今後3年間で関西エリア10店舗体制を目指す構想も語られています。
同インタビューでは、物販店を観光地だけでなく大都市圏の百貨店や商業施設などにも広げ、カフェを併設した店舗も増やしたい考えが示されています。お土産を買うために訪れる店から、日常の買い物や食事で立ち寄る店へと接点を増やす方針です。
よーじやの店舗はどこ？祇園本店の住所・営業時間
よーじやの発祥地である京都で店舗を訪れるなら、祇園本店が代表的な拠点の一つです。今回の番組が祇園本店で撮影されたかどうかは確認できませんが、よーじやの歴史を感じられる店舗として基本情報をまとめます。
| 項目 | 店舗情報 |
|---|---|
| 店名 | よーじや 祇園本店 |
| 住所 | 京都市東山区祇園四条花見小路東北角 |
| 営業時間 | 平日10:30～18:30、土日祝10:30～19:00 |
| 定休日 | 無休 |
| 電話 | 公式店舗ページで確認 |
| 最寄り駅 | 京阪「祇園四条駅」から四条通を東へ徒歩約5分 |
公式店舗案内では、季節や社会情勢によって営業時間を変更する場合があると記載されています。京都観光の際に立ち寄る場合は、出発前によーじや祇園本店の公式店舗情報を確認してください。
京都のよーじや店舗は祇園本店だけではありません。公式店舗一覧には、四条河原町店、嵯峨野嵐山店、清水産寧坂店、金閣寺店、京都駅八条口店なども掲載されています。
カフェ併設店や駅構内の店舗もあり、観光の途中や日常の買い物など、目的に合わせて利用できます。
祇園本店の詳しいアクセスや店舗情報は、既存の磯田丸で紹介されたよーじや祇園本店の記事でも案内しています。
磯田道史が老舗の経営を読み解く「磯田丸が行く。」
番組の案内役を務める磯田道史さんは、日本近世・近代史を専門とする歴史学者です。BS11公式プロフィールでは、国際日本文化研究センター教授として紹介されています。
「磯田丸が行く。」では、磯田さんが京都の老舗を訪ね、創業時の背景や事業の転換点、代々受け継がれてきた考え方を読み解きます。
今回のよーじや回では、120年以上の歴史を持つ企業が、看板商品を守るだけでなく、ブランドの意味や顧客との関係を見直している点が大きなテーマです。
過去の回では、老舗呉服店や映画小道具の会社、金属箔粉の会社など、異なる分野の企業が取り上げられてきました。単に長く続いている理由を紹介するのではなく、時代の変化に合わせて何を残し、何を変えてきたのかを探る番組です。
参考にした情報
- BS11「磯田丸が行く。」公式番組ページ
- 番組表.Gガイド「2026年11月12日のBS番組表」
- DiMORA「磯田丸が行く。あぶらとり紙の老舗が驚きの大胆改革」
- よーじやグループ公式「よーじやグループの歴史」
- よーじやグループ公式「会社案内」
- よーじやグループ公式「会社概要」
- よーじやグループ公式「リブランディング発表」
- よーじやグループ公式「事業紹介」
- よーじやグループ公式「祇園本店」
- 商業施設新聞「よーじやグループ 代表取締役 國枝昂氏」
- テレ東プラス「よーじや」経営改革の紹介
よくある質問
11月12日放送の「磯田丸が行く。」で取り上げる老舗はどこですか？
京都・祇園発祥の老舗「よーじや」です。あぶらとり紙で知られる同社の歴史と、國枝昂社長が進める経営改革が紹介されます。
よーじやの創業はいつですか？
1904年（明治37年）です。舞台化粧道具を扱う「國枝商店」として始まり、1921年にあぶらとり紙が誕生しました。
「脱観光依存」とはどのような改革ですか？
観光客向けのお土産需要だけに頼らず、地元の人の日常にも必要とされるブランドを目指す取り組みです。リブランディングや10そば、26ダイニングなどの事業がその一環です。
よーじや祇園本店へのアクセスは？
京阪「祇園四条駅」から四条通を東へ徒歩約5分です。住所は京都市東山区祇園四条花見小路東北角で、平日は10時30分から18時30分、土日祝は19時まで営業しています。
まとめ
2026年11月12日（木）19時30分からBS11で放送される「磯田丸が行く。」では、あぶらとり紙で知られる京都の老舗・よーじやを取り上げます。
1904年の創業から、1921年のあぶらとり紙誕生、1990年代のブームを経て、同社は現在「おみやげの店」から「おなじみの店」への転換を進めています。國枝昂社長が掲げる脱観光依存は、ロゴ刷新だけでなく、10そばや26ダイニングなど事業の幅を広げる改革にもつながっています。
磯田道史さんが、長い歴史を持つよーじやの何を守り、何を変えようとしているのか。老舗のこれからを考えるきっかけになる放送です。
